导读
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“支出赛道理财遇冷”从去年下半年至今成为主旋律
。在近期支出界联合观远数据G-Park的直播活动中，新锐夏日不EMO电台的领域赋能专场聚焦于支出理财人最关心的课题，邀请到头头是道基金运维合伙人姚臻 ，从品牌替换 、爱华外汇平台是否正规渠道替换、产业替换 、社会化服务替换这4个大方向阐述支出产业理财机会。

以下为姚臻复制实录：

在2020年上半年第一波传染病催化下，下半年的支出赛道突然变得十分火热，几乎吸引了所有理财机构的注意。时间来到2021年 ，支出赛道却出现了巨大的波动，领域上下游都受到了巨大的冲击，而这主要体现在如下方面：

在支出端，受到传染病作用，“购买力不足”的呼声非常猛烈——面对将来的不确定性 ，所有人都在回落对将来薪资的预期值，因此支出领域首先在C端面临了很大挑战。

在平台端
，平台的流量争夺也在“内卷”。今年618大促期间 ，虽然各个平台公布的成交数额跟去年相比有略微上升，但无论是品牌方、还是整个理财圈似乎都对数据表现出的上升动向有所疑虑 。

在品牌端，品牌面临的巨大难题是 ，产品的同质化竞争非常严峻 ，超然独立网线上的品牌上升和投放效率是急速下降的 。受传染病作用，社会支出品的零售额在下降
，大家都对将来上升信心不足。

再回到公司生产端，原资料 、人力成本都在上升 ，进一步拉大了与销售费用的剪刀差。尤其对于创业公司而言，其面临的剪刀差压力会更加巨大。

并且，今年的融资难度非常高 ，整个资本圈对于大支出的融资节奏明显放缓 ，非常多的融资数据披露出一线机构在撤离支出赛道。2022年4月，一共发生71起针对新支出的融资事情 
 ，减速明显  。尤其是在餐饮、食饮这些曾经热烈的细分赛道 ，今年的融资额不及去年融资规模的10%，今年能融到钱的项目会非常少，所以融资总额回落是非常明显的动向  。

连续看好支出赛道的原因

头头是道基金还是会连续看好整个支出赛道。因为支出是一个旧有领域，中国人口基数大 ，光是每天“吃穿住行”的根本支出就会形成一笔极大的开销
。蓝莓外汇官网另外，近几年国内奢侈品支出表现也无下滑——受到传染病作用、出国极不方便 ，很多头部的爱华外汇平台奢侈品品牌 ，依然表现坚挺。

除了支出市场稳固的基本属性，我们还始终坚信几件事情。

第一 ，以整体人口为根本的财政内循环动向不会变更 ，支出替换的大动向不改 。首先，在十四五规划中，中国到2025年的远景方向是中等薪资人口从4亿提高至8亿，而低薪资人口要从6亿下降到3亿 ，所以支出端的需求替换有着清晰基调 。其次，供应链的成熟
、零售模式的变动，也在驱动支出者渴望得到更好的产品 ，而创业者们也在快速迭代
、成长，能够为支出者供给更好、更快速
、更高效的产品和服务 ，所以支出赛道是一个相对长久 、连续性的赛道 
。

第二，大支出赛道 
，更具备穿越财政周期的水平 。在二级市场上，今年的市场波动性极大——分不同领域周期看，无论是资源属性较强的、还是旧有的制造业，又或者是计算机 、通信 、传媒、技术等看重成长属性的领域 ，虽然看上去各方面的表现都对比突出 ，但他们的费用波动也更加猛烈 。而在大支出赛道，整体的PE倍数相对平稳
 ，一般都具备穿越短期波动的长期势能。

第三
，在整体财政不好的时候 ，更体现龙头效应 。越是财政波动的时候 ，支出赛道的龙头公司越是表现亮眼 ，他们能以更卫生的现金流实现兼并、扩张、上升。支出赛道的龙头公司  ，有着极强的求生欲，更不容易被时代淘汰，其中最典型的就是主做食品饮料 、家用电器、社会化服务等领域的公司 ，它们的扩品类成长、迭代、并购业务都更积极。在对将来的市场展望上，面对巨大的支出人群，无论是吃穿住行 、还是休闲休闲乃至零售等方面都有着巨大的市场需求。

过去一年，美元基金在支出赛道的理财明显下降。在这一波支出浪潮下，很多新锐品牌的估值涨得很快
，是因为美元基金将其视为网络公司进行理财。美元基金的理财风格就是，虽然对费用不敏感，但对上升非常迫切 。但面对去年这一波支出领域的变动和变更
，美元基金的热情度急剧下降。

事实上，支出品的理财具有一定的成长周期 ，创业公司很难在较短时间内长大到对抗旧有巨头的水平。很多新长出来的新支出品牌，累积的势能过于单一，没有办法长期高效发挥作用 。因此  ，寄希望于全新赛道的快速布局，且希望仅布局一两家公司就能够做到领域头部甚至是垄断型公司的这种机会，在支出领域里很难出现
。

与此并且 ，产业资本在支出赛道的理财是火速入局，上升极快 。从去年到今年，产业资本或者是上市公司
，甚至是像元气森林 、薇诺娜、完美日记等新锐品牌，都组建了各自的理财部，或是对领域上下游收购、实现方针协同 ，或是渴求第二上升曲线、通过资本和理财的手段快速扩张。

美金基金的热情在下降  ，但是产业资本的理财热情在快速上升，这两个动向非常明显。在国内CVC的产业根源里
，大概有百分之八十都不是来自网络领域。因此，无论是领域上下游，还是有关领域 、周边产业 ，乃至被看好的新兴产业 ，CVC都会参与布局和理财。

虽然今年新支出整体遇冷  ，但是新的力量火速填补了过来
，包括产业资本以及旧有的支出品公司，都在投身支出品理财。

前两年，业界讲的最多的话是，“所有的支出品都值得再次做一遍”  。而且，如果支出品不加一个“新”字，似乎就意味着没有什么新的迭代空间和可能性。但实际上，创业者更需要保持两面性——既要带有非常热切的态度 ，尽可能地挖掘支出品迭代与创新的可能；并且又能对“新”这件事情持怀疑态度，始终思辨“新”的脆弱性、“新”的可连续性，从而避开“新”的陷阱、真正找到颠覆性的、时代性的变革机会
。

那么，“新”的核心价值和意义到底在哪里呢 ？首先，接下来几年我们还是会看好品牌的机会
 。微商、社区团购、社区运营
 、社交电商等新涌现的渠道，归根结底是避开了旧有线下渠道、进行差异化竞争的思路 ，由此也诞生了非常多的牌子 ，为什么我称之为牌子呢？是因为这些产品和品牌的生命周期都非常短。

事实上，品牌真正的价值和意义恰恰就是有长期生命力 ，且能够在读者层面上有非常强的心智占领的市场。真正的品牌，是深入人心且长期对读者有心智作用的——甚至一叫到品牌的名字 ，就能联想到它是什么类别的产品 ，特性品质是什么，费用带大概是什么样的
，是一个牢牢扎根在支出者心智之中的东西。

第一 ，我认为在将来几年，中国市场会迎来巨大的新品牌发生机会。原来崛起的品牌，在这一轮的外部冲击下如果能够持续住，不论是“以时间换空间”还是团队迭代，最后能成长为真正品牌的这些公司，将会具有非常大的作用力。

第二，我们看好渠道的变革
 。即使是当下的中国，零售渠道还在面临非常大的变局
。例如，这几年非常红火的社区团购、前置仓、社区便利店、垂类的集合店，连国内的大商超也在不断变革零售方法。渠道变革的驱动力 ，一方面是基于离支出者越来越近，另一方面是基于社会化服务的机构在促进产业推动——大量的线上线下一体化运营在开展，社会化的专业服务机构在促进整个领域的推动 。

另外，产供销一体化的体系 ，已经变成了一张巨大的社会化网络
，其中可能涉及研发的外包，工厂的外包，销售渠道的流量端整合……加上渠道的极度分散化
，在社会化服务里长出了大量的场景化专业机构 。供应链端也在发生变动，包括生物合成、创新原配料的研发等等，这几年的迭代和变动是非常大的 。

上述提到的这些关键环节，在各个环节交叉 、综合的那部分水平展示，始终是非常关键和关键的
。品牌和渠道是不是一体化的？品牌和研发仓储物流是不是一体化的？供给的是产品+服务，还是仅供给对应的产品？产品研发端是不是离供应链更近 ，有无更强的、定制的、柔性供应链的水平，以及再次定义产品的水平 、能否推动智慧生产
？所以技术以及渠道的变革
，都推动着新支出往前走。

再回到品牌层面，今天诞生过很多有新物种和新人群 ，比如说新资源车 、咖啡 、潮玩这些赛道 。例如，元气森林虽然属于旧有饮料赛道  ，但是它对无糖概念的倡导、或者说是卫生饮品的出现 ，对整个饮料市场的再次定义作用巨大。另外 ，比如说咖啡赛道这几年推动非常快速 ，也出现了许多快速成长的支出品品牌——具有成瘾性的新品类往往受理财人留意和欢迎
，因为遭遇旧有的挑战会对比少 。

但是整个食饮赛道，新支出品牌面对的旧有巨头挑战也是非常巨大的 ，因为巨头的渠道力非常深，比如雀巢等品牌的渠道铺设已经到三四五线了。渠道力的渗透都是通过时间累积起来的，有渠道力的很多产品在产品迭代速度上虽然比新品牌慢 ，但是原来设立的壁垒没有那么容易就被打破。

新支出品牌在“新”的流程中 ，也要重视旧有公司原来所具备的力量
，包括供应链和生产。在支出领域里
 ，一家公司的良性生产也是非常关键的
。很多的新锐支出品牌，通常打磨供应链花了非常长的时间，因为要有差异化的产品 ，就必须要有自己独特的供应链水平。早期的创业者都是电商运营或者是品牌出身的人
，供应链水平是非常薄弱的。但是对于旧有的支出品公司
，产品端的水平很强，从研发设计到制作完成 ，供应链的成本压缩 、渠道的渗透，这些水平是非常强的。

新支出品牌在诞生的流程中，会遭遇到非常大的挑战。支出品创业 ，它的轮子是方的——难以像网络公司一样，一个单点突破就形成整场收割
，新支出品牌很难在一定的驱动力下将轮子自动转起来，每一个水平都是非常考验团队的，到最后形成的核心壁垒可能是相当综合的水平
。所以 ，我们会说支出品看起来是一个入门门槛对比低，但实际上天花板极高 ，且要做出一家对比厉害的支出品公司，不只时间是朋友，自己犯过的错也是
，是非常考验团队综合水平的
。

综合来讲，新支出品创业所要具备的水平，一个是更懂支出者，二是更懂产业的变动动向，新支出公司和旧有公司在竞争的流程中是各具核心优势的。所谓的“新”是指说要有一定的差异化创新，很多创新都是从边缘开展的
，往往都需要通过差异化的超车行为 ，或者说不在同一个战场上竞争，但是最后会回归到同一个战场上。今天支出品创业理念的难度
、综合水平的要求变得越来越高 ，会面临各种各样的考验。

我们做理财的，非常看重创业者和创业团队本身的水平属性以及他成长和蜕变的水平 。什么样的创业者就决定着公司能走多远，在公司能走多远的流程中，我们会考量创业者是一个怎样属性的人，其价值观和初心是什么。例如
，有非常多的电商品牌 ，或者说微商 ，产品卖得也不错 
，但很难形成品牌力  ，因为品牌力是一个非常平台的打法 ，是需要根据产品的定义更懂支出者  ，要通过什么样的方法去设立支出者心智 ，一边在做销售，一边在做营销，并且一边在做品牌的传播 。

在创业早期，往往有很多流量型创业者，非常难突破两个点 。第一是怎么把一个流量型的产品变成一个品牌 ，第二是怎样能够从卖货驱动变成踏踏实实做好产品。那么 ，怎样才能踏踏实实做好产品 ？答案等于供应链的效能 ，保养读者的品牌认知和复购，用来促进新品或者产品的快速迭代 。在此流程中，有非常复杂的业务链路 ，仅有单一的电商水平是不行的。

大部分的公司是产品做得也不错，但不怎么会卖 ，或是不怎么懂支出者 ，产品很难打动支出者 。我碰到过非常多的创业者，讲自己产品的时候非常陶醉 。但是叙述的细节支出者get不到 ，就难做出溢价和产品水平。所以要更懂得支出者，并且又要能够引领支出者
。做好产品不仅仅只是产品质量好 、性价比好，而是产品需要跟读者有交流关系，有同理心 ，有理解力——当读者愿意更大程度地传播产品，这时候公司就具备了卖货以外的品牌上的信任水平
。

对于新支出品而言 ，小白创业的门槛是非常高的 ，几乎不太可能 。创业者会认为赛道很火，然后想要去跨界，但几乎会把前人所踩过的坑全部都踩一遍。要学习在产业里的水平
，是需要付出时间代价且需要用时间来换取经验值的。

所以初创型公司或者跨界创业的公司 ，在支出领域里门槛变得非常高，所以 ，至少是有产业资源
，或能快速渗透到产业核心价值的团队才能够有起步的可能性。在巨大的社会价值网里 ，如何去找到创业团队的核心差异化价值，这件事情是非常关键的。

以数字化来对抗不确定性，也是我们这几年能看到的关键手段之一。在以前，数据化水平可能是公司的专项水平，但是在今天看来
，它必须是一家创业公司的根本水平
。如果根本水平不具备，是非常难起步或者难前进的。而在根本水平上 ，还需要搭建公司的差异化和精细化水平。

根本的累积体现在数据层面，因为数据是有逻辑和理性判断的 
。支出品在品牌营销和支出认知上
，是一个非常感性的事情 ，所以需要通过更精细化的数据看板去帮助创业者做决策 。而且 ，数据化的水平现在已经变成公司的根本水平了 ，有一部分公司可以用专业赛道里已经成熟的产品软件，来加速自身数字化进程 。

所以，对于一家公司来讲，数字化水平是非常核心的一项根本水平 ，这项根本水平可以帮公司做支出者洞察、渠道运营
，解读营销或者销售的动作所产生的效率和效果，内部提高产能的效率。

并且，今天很多供应链端的数字化平台已经做成社会化的 ，例如以前ERP平台都是公司内部相对独立的平台，但有很多公司的数字化水平已经涵盖到了领域上下游、领域周边，能够第一时间知晓存货量 、运输效率、存货储备等关键指标。总之 ，数据已经从单点扩散到了平台化，以及扩散到了公司的整个生命周期里，或者扩展到公司的全域经营里  。

通过这些可确定的数据，在公司方针变更上做出适当的动作或者复盘等
，都会起到理性决策的作用。当然 ，创业仅有理性是不够的，还是需要在理性根本上做感性的、甚至是具有一定的文化价值和品牌属性的素材，才能够帮公司再上一个台阶。无论如何，用数字化的根本水平来对抗不确定性是非常关键的。

Q&A:

难题1：您是如何看待创始人数字化意识的基因呢 ？那这种数字化意识的基因 ，它又是因何而产生的，他们又是如何来反向来帮助新品牌成长的 ？

姚臻：我觉得一家好的创业公司 ，尤其是在支出品类里的创业公司，如果没有数字化的根本水平是不行的 ，至于在什么阶段能完成数字化这件事情，是根据团队和团队水平来搭建的。但是作为一个创业公司
，最起码要有数字化的意识，在森林里面行走的时候 ，都没有路标的划分方向，没有数字化的根本来作为决策判定和判断的依据
，我觉得是非常盲目的，所以至少在意识上是非常需要有这些东西的 。

每个公司的基因不太一样，我个人觉得数字化的供给服务商也变得也越来越多
，在无论是在前端还是在后端，都有很多专业的机构在帮助标准化和成熟化的产品。当你自己还没有水平去完成整体闭环的时候 ，应该去多采买市面上已经根据经验累积做出来的标准化产品。但当你有自己的水平值的时候 ，可以在标准化产品的程度之上去做更深的数据挖掘 。

所以我觉得首先肯定得有这方面的意识，第二这是一个循序渐进的流程 ，先借力 ，培养团队 ，再去做深度的挖掘 。数据化的水平将会成为公司最根本的一项水平，这个水平不具备就是少了一条大腿 。

难题2：今年对于新支出领域来说 ，可能是一个去泡沫化的流程 。领域不再受流量和资本的驱动。在这种生态下的新支出品牌应该抓住哪些点去优化和变更的
？在经历了传染病等原因之后，创始人心态该怎么变更
 ？

姚臻
：我觉得今年是一个非常关键的转折点。网络的转折点以及大的政府层面上的法规推动的风向标上，更看重旧有实体制造，更加需要用根本产业来驱动整体的推动。一个非常关键的核心是以规模上升为核心 ，换到了以效率上升，或者说是以效能上升为核心。

我们以前在规模上换取快速型的上升，已经不再能够在时代里面被买单了。我们需要的是有效上升  ，光靠规模这件事情已经非常难成立了。所以我们今天所面临的一个挑战是要对有效这件事情做更精细化的评估 ，不再是一个非常粗暴的上升  。早期是需要牺牲一定的效率 ，先把规模做起来，但今天市场已经不再允许我们先做规模再做效率
，可能需要效率和规模同步前进，或者说我们到了一个需要有效规模的时候 ，所以对于创始人的挑战肯定会更大的 。

我觉得最关键的一个节点是判断公司的上升是否卫生 ，不要自认为总有一天会自然的有复购 ，有转正
，这种思路已经在线教育领域被验证过了，依赖投放换规模的时代已经过去了。对于创始人来讲，更加需要考量的是自己的有效上升 ，即使手上有大把的钱，也不适合做无效的上升
，还是得把钱花在刀刃上。

关于创业者要树立的信心，首先还是得选对路 
，走对方向 ，如果是选错路即使回头也没有什么，不要非常固执地在这些路上连续的走下去 。有时候时机不是那么合适的时候 ，把规模收一收。以前一直以快速上升为核心的情形之下
，会有冗余的储备，比如说储备更多的人才  ，为将来做更多的打算。我觉得目前不那么高效的计划 ，在现实计划的收缩性上是需要做合理变更。

我给创业者的提议是 ，既要有远大的理想，但是又要脚踏实地，是指你的每一步棋都不浪费，你要一直比别人好那么一点点
 。因为时间的累积 ，你会比别人好一大截，通过这样的方法来慢慢的实现超越和迭代
 ，变成了一种深功夫
，我不能说是慢功夫 ，因为它实际上并不慢。今天所有的赛道的迭代还是很快的，但这些迭代所对应的都是需要挖深井的事情 。

难题3 ：您为什么会跟大家去精选《奢侈品方针》这本书？

姚臻 ：首先我觉得创业者是需要去看方法论的书的，看书是最容易学方法的事情  ，看别人是怎么总结、概括 ，梳理出了哪几条脉络和思考方法。选择奢侈品是因为在看支出品创业的流程当中
，我们需要换一个角度来思考采用的动作的必要性
。视角会决定着你采用什么样的方法和方针，而方法和方针可能决定着你下面的动作。所以我觉得与其花更多的心思在这些动作上 ，不如跳出来在方法或者在角度这件事情上多思考一点。

我不认为中国目前到了品牌创业往奢侈品靠拢的阶段。但是奢侈品的创业理念恰恰是跳脱了非常多的角度和思路。比如说什么叫与众不同 ？什么叫我根本不是在卖给你一个性价比的产品。什么叫我根本不是在思考你需不需要产品
。在这种角度上 ，它是非常有意思的一本书。而且这里面也有非常多的关于特殊的营销方针和方法上的书 。你会发现从站的角度不一样  ，采用的动作以及做的这些方法是完全不一样的。以前你可能甚至觉得不可思议，甚至是不能想象的动作，通过这种角度和方法都是可以去思考的。

另外一个点是，我们今天这么内卷，往往一个动作是需要大家反复不停不断的去挖掘和练，但并且我觉得需要跳脱出来去多看一看，比你高一个维度 ，我觉得这是我精选大家看这本书的最关键的原因 。

难题4 
：您认为支出品领支出领域下一个机会或者风口，您觉得会是基于什么样的，在哪里或者是怎样的一种场景下的呢？

姚臻
：我觉得支出真的是一个特别宽而大的赛道 ，我看好的机会有几类。一类是零售
，是我一直非常看好的，我认为中国将来一定会出特别大的零售公司
，今天还没有看到特别大的零售公司，或者说是当代化的新零售的公司
。我觉得零售是非常多元化的，像国外的零售领域都做了几千年，有十元店，有折扣店等各种各样方法和模式的探索，零售既有货盘，又有场景，还是个渠道 ，这是我从理财角度来说非常看好的。

第二个是认为在技术上和在产品上有迭代的新品类是对比值得留意的。但是新品类毕竟少，像新资源车 、咖啡等等这些是原来前人没有做过的，但是今天就能在中国市场上可以再次做一遍。

再比如说保健品，保健品是一个非常大的赛道
，我觉得将来也会出现综合性的营养品公司或者保健品公司，食品领域一样会出现巨头公司，海外有大量基于零售 、基于品牌的巨头公司 ，像雀巢、百事等，我们现在的支出品公司规模都还很小，所以我觉得还有非常大的机会。

当然茅台已经是万亿市值的公司了 ，我们也能出这一类基于中国文化或者基于中国支出市场的非常厉害的公司。同样我们这些公司也有水平走出去 ，甚至营销到海外 
，像华为、小米都已经不断地做国际化，我相信中国在很多的赛道上将来都会诞生一批国际化的公司
。